Anonim

M-am temut pentru viitorul companiei de automobile când, la introducerea de la Milan Show a modelelor 500 și 750 Street în 2013, personalul HD a insistat contrar faptului evident că „Aceasta este o companie tânără, care produce produse pentru o clientă tânără”. În ceea ce privește afacerile, se întâmplă atât de des că cele mai vehemente afirmații corporative sunt la 180 de grade față de fapte incomode. Dacă numai dorința ar putea face acest lucru.

Că în economia actuală tinerii nu își pot permite motociclete premium.

  • Că un număr semnificativ de tineri s-au îndreptat împotriva autovehiculelor în general, din convingerea că alegerile de vehicule existente sunt mai mult decât o soluție.

  • Că gusturile și opiniile călăreților mai în vârstă au întemnițat planificarea produselor HD într-un model bazat pe masculinitatea tradițională, pe stilul de la „o perioadă mai simplă, când viața avea sens”, și pe apelurile sincere la naționalism și libertatea personală. Până destul de recent această strategie de produs a avut un mare succes.

  • În tradiția americană este foarte mult ca HD să atace toate aceste probleme simultan: în timpul celui de-al doilea război mondial, compania Pratt & Whitney a folosit doar o astfel de soluționare simultană a problemelor în producerea a sute de mii de motoare de avioane, iar în anii 1960 problemele F -1 motor rachetă de la Saturn V care i-a dus pe americani pe lună au fost abordați în același mod simultan. Această metodă este foarte scumpă, dar poate fi singura metodă practică atunci când timpul este mai scăzut decât banii, deoarece poate fi în prezent în HD.

    Programul lui Harley enumeră trei obiective: produse noi (a se vedea numerele 1 și 2 de mai sus), accesul mai larg (ceea ce cred că este codul pentru lărgirea culturii de contact a companiei cu publicul) și dealerii mai puternici (asta, din nou, are legătură cu un schimbare deliberată a culturii pentru a se angaja mai bine cu o demografie mai largă).

    Image
    Mașinile electrice fac parte din strategia H-D de a adăuga 2 milioane de călători noi pe piață până în 2027. Cu amabilitatea lui Harley-Davidson

    Hârtia lui Harley continuă să recunoască dimensiunea acestei lucrări - „să inspire viitorii călăreți care încă nu se gândesc chiar la fiorul călăriei.” Pentru a scoate acest lucru din contextul nostru familiar cu două roți (toți iubim motocicletele), imaginați-vă strategia adăugarea a 2 milioane de noi scafandriști certificați, sau a piloților cu pâlpâie, sau alpinistilor tehnici. Toate aceste activități se potrivesc cu aspirațiile „perfect sigure” ale generațiilor recente de părinți protectori. Este vorba despre oameni care au muncit din greu pentru a-și convinge copiii - tinerii adulți de astăzi - că viața este periculoasă, necesitând eliminarea tuturor amenințărilor la adresa securității personale. Asta include, din păcate, motociclete. Istoricul motociclismului Larry Lawrence a observat recent că atunci când era un băiat, fiecare curte avea motocrossul sau motocrossul copilului în acțiune. Nu azi!

    Trebuie să dau problema declarației domnului Levatich conform căreia „Harley-Davidson este iconic pentru că nu am fost niciodată statici.”

    Dimpotrivă, Harley-Davidson este iconică, deoarece oferă o insulă de constanță liniștitoare într-o lume altfel amenințătoare de fluid. Harley-Davidson nu s-a „împiedicat niciodată să concureze” cu restul motociclismului, dar continuă să producă modele care sunt paragone ale tradiției prețuite. Harley este iconic deoarece, în loc să trateze motocicletele ca pe o marfă, le recunoaște ca bază pentru un stil de viață și un set de atitudini împărtășite. Harley-Davidson creează o narațiune dramatică și atractivă în care cumpărătorul este admis. Managementul HD păstrează aceste principii.

    Obiectivele și căile

    Libertatea drumului deschis este totul foarte bună, dar a rămâne pe piață depinde de a rămâne profitabil. După cum au observat Bill France și alții: „Dacă nu crești, te micșorezi”.

    Prin urmare, obiectivul de bază este de a ajunge la noi cumpărători, atât aici, cât și în străinătate, în special în economiile asiatice în expansiune rapidă. Pentru a realiza acest lucru, va fi necesară mult mai mult decât ondularea brațului camerei de bord.

    Produse noi

    În această categorie, stânca și locul dur sunt 1) nevoia de schimbare și 2) pericolul urmării zgomotului.

    Acesta din urmă - în urma zgomotului - a adus căderea mai multor companii „verzi”, cum ar fi A123 Battery, Fiskars, etc., cu aproape fiecare management eșuat spunând ulterior: „Am supraestimat cererea”.

    Într-o lume din ce în ce mai mult bazată pe internet, este ușor și tentant să greșești zumzetul „inițiativelor verzi” și gospodăriile sociale experimentate de media pentru o oportunitate reală de afaceri. Până în prezent, vânzările de vehicule electrice rămân mici.

    Cu toate acestea, este mai bine să duci un trend de succes decât să aștepți să apară și apoi să te alăture. În zilele aglomerate ale „motocicletelor alternative din față”, mica companie Bimota a fost salutată pentru că a îndrăznit să se angajeze în direcția sa radicală Tesi. Dar când interesul nu a reușit să se concretizeze și Bimota a intrat în hibernare, nimeni nu a fost surprins.

    Image
    Noile produse sunt esențiale pentru creștere, dar este dificil de obținut o tendință de succes în loc de a urmări zgomotul. Cu amabilitatea lui Harley-Davidson

    Doar piața ne poate spune dacă mișcarea îndrăzneață a H-D în motocicletele electrice va stabili o tendință de durată sau se va transforma într-o altă manșetă de piață care se usucă. Doar piața ne poate spune dacă cachet-ul HD poate atrage clientela foarte diferită care ar putea fi interesată de electricități de bord și de rulaje asistate de electricitate. Am văzut cum Polaris cumpăra în mod strategic elemente de afaceri care, într-o bună zi, se pot asambla într-o capacitate de motocicletă electrică. Cu toate acestea, pare mai probabil ca obiectivul său este să fie gata să fabrice flote electrice de camioane poștale sau transporturi militare ușoare decât este de a convinge 10.000 de tineri sofisticați urbani să adopte două roți electrice.

    HD’S Four New Points Product

    „Extinderea leadershipului companiei în motociclete grele …”

    Cu toții putem fi de acord că acest lucru rămâne central, deoarece este baza pe care s-a obținut succesul lui Harley după AMF - vânzarea unui stil de viață, mai degrabă decât a unor produse fizice. Da, este posibil ca un călăreț în vârstă de 75 de ani să nu cumpere o altă mașină, dar din punct de vedere financiar, copiii în vârstă de 50 și 60 de ani sunt prezenți în număr semnificativ pentru a-și ocupa locul. Aceasta este „afacerea de bază” la care s-a întors HD când evenimentele din 2008 –09 au făcut experimente precum Buell și MV să pară irelevante și chiar periculoase.

    „Introducerea unei noi platforme modulare de 500cc la 1.250cc de greutate medie …”

    În general, aceste mașini arată bine și au densitatea musculară atractivă pe care o asociem cu stilul recent al lui H-D.

    Sper că sunt de modă veche atunci când obiectez să deghizeze motoarele cu tuburi cu impulsuri false modelate și cu aripioare false. Prefer ca formele turnărilor motorului să fie definite de ceea ce se află în interiorul lor, dar poate greșesc și capetele unui V-twin modern ar trebui să arate ca niște magnetofoni sau căști purtate de extratereștri.

    Îmi amintesc din nou de pericolele zumzetului în câteva detalii. Buzz-ul industriei în urmă cu trei ani a insistat că „ADV înlocuiește sportbikes-urile!” Sportbikes-ul a părăsit cu siguranță scena, dar la fel a avut ideea că viitorul motociclismului este bărbații în jachete Aerostich de 800 de dolari care prezintă alături de replici înalte de 500 de kilograme Dakar. Sau este cu un preț scăzut de 300? Sau luptători de stradă cu aspect nedorit? Sau? Ceea ce am văzut este refracția luminii albe a motociclismului în multe culori separate. Care dintre aceste culori este viitorul? Alege una.

    Efectuați „aspectul de la fatbike” care vine din ciclismul montan.

    „… O nouă linie de motociclete cu accesoriu mic mai accesibile pentru piețele emergente din Asia.”

    Îmi amintesc că am citit o piesă optimistă de la Piaggio despre modul în care marca sa Vespa de lungă durată ar trebui să poată comanda o primă de preț de 30 la sută în vânzarea în grabă a vânzărilor în Vietnam, Indonezia și Thailanda. Desigur, este important să se vândă pe piețele asiatice - știm că între cele două războaie mondiale, atât indian cât și Harley-Davidson au exportat între o treime și jumătate din produsul lor. Sper că „o alianță strategică cu un producător din regiunea Asia-Pacific” înseamnă totuși să oferim Harley-Davidsons real, identificabil, nu „să se oprească pentru a concura” pe o piață dură a transportului ușor în care luarea deciziilor este împărtășită cu un partener din o altă cultură.

    Image
    LiveWire este prima motocicletă electrică cu aspect excelent. Cu amabilitatea lui Harley-Davidson

    „Liderul pieței motocicletelor electrice…” LiveWire.

    Aceasta este prima motocicletă electrică cu aspect deosebit. Cele două abordări utilizate în general până acum sunt:

    1. Înlocuire simplă. Începeți cu un sport generic și înlocuiți motorul său cu ardere internă cu un motor electric și 250 de kilograme de baterii. Pare un vechi GSX-R, dar este electric.

    2. Cooler de picnic pe roți. "Cooler" este o caracteristică a bateriei de 250 de kilograme.

    În schimb, stilistii Harley au făcut ca această bicicletă să arate ca un motor Offenhauser al unei mașini campion încorporat într-o motocicletă. De asemenea, au folosit foarte mult ceea ce numesc suprafețele „Steaua morții”. Toate suprafețele de pe LiveWire au o formă care atrage și conduce ochiul (nu voi face comparația organică evidentă). În momentul în care am văzut această fotografie, m-am gândit la bicicleta 1953 longitudinal-patru GP a lui Guzzi, motorul său fiind Offy în miniatură.

    Aceasta este o abordare cu pușcă a electricienților urbani: rulați steagul și vedeți cine îl salută.

    Acces mai larg

    După cum văd, este vorba despre construirea unei punți între dealerul tradițional și unitatea de marketing și noile marketing și locații care vor fi necesare pentru a ajunge la un grup mai larg de potențiali cumpărători.

    Piața de masă pe care s-a bazat atât de mult s-a transformat într-o piață care nu are și nu are. Planificarea unui produs pentru piața de masă este o rețetă a eșecului. Ducati a folosit cu succes „teaserele” de internet pentru a stimula interesul pentru noile sale produse scumpe. Când produsele sunt în sfârșit vândute - din nou, pe internet - s-au vândut rapid. Modalitatea veche - speranța traficului de podea, o altă cafea instantanee și introducerea notificărilor de vânzare în mass-media locală - este încă în vigoare, însă dealerii tradiționali trebuie să se opună amar încercărilor de ocolire a acestora, deoarece producătorii încearcă să comunice direct cu cumpărătorii în noul mod . Este necesară o prezență activă și sofisticată pe internet.

    Ce se întâmplă dacă viitorii cumpărători pe care îi caută Harley sunt cei mai confortabili în magazinele Apple și Ralph Lauren, iar cumpărătorii HD acum sunt cei mai confortabili în magazinele tradiționale de motociclete? Ce pod ar putea să se alăture culturilor respective? Deoarece podul acesta nu există, Harley propune „vitrine urbane mai mici” pentru a aduce brandul în părțile orașului, unde cumpărătorii de lux sunt confortabili. Se poate face acest lucru fără a încălca francizele de dealeri existente?

    Dealeri mai puternici

    În depresia economică din anii '30 dealerii de motociclete au făcut tot ce au putut pentru a favoriza dezvoltarea unei culturi de motociclete separate și coezive - organizarea de călătorii rutiere și alte evenimente, formarea de cluburi de motociclete centrate pe brand și chiar cofinanțarea unor case de club. Prosperitatea Americii postbelice a făcut astfel de lucruri inutile, permițând dealerilor să se concentreze pe piulițele goale și șuruburile vânzărilor de mașini, piese și consumabile. Această schimbare a devenit atât de omniprezentă, încât până la sfârșitul anilor '60 motocicletele erau privite ca fiind „echipamente de agrement” complet depersonalizate. Motocicleta devenise un „aparat distractiv”. Acest proces arid trebuie să fie inversat, în măsura posibilului, revenind motociclismului la statutul de stil de viață, de „a trăi în brand”.

    Pericolul de a arde marca

    În anii 1920 și '30, prestigiul auto american al Americii nu a fost Cadillac. Era Packard („Întreabă omul care deține unul”). Când s-a încheiat al doilea război mondial în 1945, planificatorii Packard au decis cumva că ceea ce doreau americanii era un Packard ieftin. O astfel de utilizare a unei mărci premium pentru a vinde un produs degradat se numește „arderea mărcii”. De fapt, ceea ce doreau americanii era ca Packard să rămână ultimul, cel mai dorit dintre automobile. Pachetul ieftin a eșuat și la fel și compania. În același timp, Velocette, cunoscut și respectat ca producător de single-uri sportive rapide și sofisticate, a decis că ceea ce și-a dorit Anglia postbelică este o scutere cu putere, LE. Cel mai mare cumpărător al LE a fost serviciul poștal. Velocette a devenit istorie.

    Image
    Unele vânzări ale următorului produs HD vor fi mai dificile decât altele. Cu amabilitatea lui Harley-Davidson

    Ca orice afacere, Harley are nevoie de o piață mai largă și de venituri mai mari. Este tentant să ne imaginăm că marca de lungă durată a lui Harley-Davidson poate vinde o gamă mai largă de produse - biciclete electrice, înlocuitori pentru modelele V-Rod și Street, o bicicletă în stil ADV, greutăți mijlocii pentru Asia și motociclete-as-mercerie la folk hipster. Unele dintre acestea vor fi vândute greu, astfel încât nu va fi un proces ușor. Sper că Harley o poate face să funcționeze.